哈药模式萎缩引起的延伸思考

　业绩逐渐下滑的哈药集团被迫再次调整医药商业的营销思路。

　　“公司目前正在组建独立的哈药集团营销有限公司（以下简称：哈药营销），具体方案已确定下来，但思路和具体规划还在讨论中。”4月23日，哈药股份(600664)相关人士告诉记者。

　　一直靠广告效应驱动OTC（非处方药品）产品销售的哈药模式，近年逐渐陷入困境，在子公司三精制药(600829)今年第一季度业绩下降近94%的影响下，关于哈药模式的讨论再次被舆论推高，虽三精制药称其业绩下滑受广告效应弱化影响较小，但如何扭转跌崖式下滑的业绩成为投资者关注的焦点。

　　“哈药模式”下终端缺失

　　过去十几年，哈药利用“见缝插针的广告投放 全明星阵容”成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈药六厂这个濒临破产的小药厂，迅速在短时间内起死回生。短短两年时间，产值已由1998年的2.3亿快速增长到2000年到了20亿，创造了销售的神话。但随着OTC可能被禁止在大众媒体做广告的讨论再度升级，“哈药模式”弊端凸显。

　　4月27日，哈药股份发布2012年业绩公告，公司全年实现营业收入176.63亿元，同比增长1.16%，归属于母公司的净利润5亿元，同比下降43.81%。

　　对于业绩下降的原因，哈药股份解释称受到基药招标、抗生素限用、药品降价等行业政策冲击影响，公司经营业务增长放缓。

　　其实，在此前子公司三精制药发布第一季度业绩时，哈药业绩下滑的趋势已经明显。

　　据4月18日三精制药第一季度报表显示，2013年1-3月公司盈利718.02万元，同比下降93.84%。一季度该公司营业总收入7.89亿元，同比下降25.14%，每股收益0.0124元。

　　而此前，哈药六厂和哈药三精的OTC产品基本上都是靠广告效应驱动。

　　相关资料显示，从1999年开始，哈药在国内各大卫视投放广告，每位电视观众打开电视机，十分钟之内，无论哪个卫视台还是地方电视台都可以看到三精制药和哈药六厂的广告。

　　虽然，“哈药模式”给哈药集团创造了销售奇迹，但是随着禁播令讨论的舆论再度升级，哈药模式广告投入与业绩逐渐出现倒挂现象。

　　据哈药股份相关财报显示，2010年，广告费用为3.66亿元，2011年增长为4.14亿元，增幅超过其营业收入的增长速度。而三精的OTC品种更多，因此广告投放力度也更大，2010年广告费用占其营业收入的21.9%，2011年这一比例也高达14.1%。

　　对此，北大纵横医药合伙人史立臣对记者分析称：“在‘哈药模式’成功的背后，忽略了企业的终端布局，真正缺少的是终端拉动力，市场划分粗放，缺乏立体精细化的市场布局规划。”

　　据记者了解，目前哈药集团和三精制药各有销售团队，并且渠道重合严重，在广告效应渐渐弱化的同时，各销售团队的销售能力也捉襟见肘，导致公司OTC产品的业绩迅速下滑。

　　“只有终端无法拉动，终端销售跟不上渠道压货速度的时候，才会发生渠道产品堵塞的现象，不是渠道原因，而是终端原因，三精制药一直以来的销售模式基本是广告 渠道，其实真正的销售重点终端却缺少维护和服务。”史立臣对记者分析称。